e-commerce: critères de motivation…

Tribune
Par Olivier de Wasseige · 23/06/2012

Pour cette première chronique dans Regional-IT, je pensais initialement commenter en détails les récentes études publiées sur la croissance de l’e-commerce en Belgique. Mais je me contenterai de résumer leurs tendances et de renvoyer vers celles-ci. Comeos, la Fédération du Commerce et des Services, a publié début juin une étude sur le comportement d’achat en ligne des Belges. Bilan mitigé : le panier moyen progresse de 25%, à 163 euros, mais hélas le nombre d’e-shoppers n’a progressé que de 1% en un an (46%)!

L’AWT a de son côté publié récemment son baromètre TIC 2012 Wallonie, notamment sur le e-commerce. Le constat est alarmant: seules 9% font de la vente en ligne via e-mail, site web, EDI, etc. Causes et excuses connues et classiques: taille des PME, difficultés de lutter contre les grands acteurs, etc. L’étude constate aussi que “les acheteurs en ligne veulent de plus en plus de confort pour préparer leurs achats (comparatifs de produits, avis consommateurs, catalogues ultra détaillés, simulations, etc.).”

C’est une excellente transition vers la deuxième partie de ma chronique, où je veux mettre en évidence les facteurs qui poussent les acheteurs à… acheter en ligne!

Il existe des centaines d’études et de rapports dans ce domaine, établissant des listes de critères, qui sont décortiqués, pondérés, critiqués. J’ai voulu prendre une approche radicalement différente, en me basant sur une liste de critères qui n’ont rien à voir avec l’e-commerce. Lors d’un séminaire de gestion des ressources humaines, j’ai découvert les critères de motivation au travail établi par Frederick Herzberg. Et j’ai tenté d’étudier en quoi ceux-ci sont applicables à l’acheteur en ligne, plutôt qu’à l’employé. N’y-a-t-il pas des similitudes?

Certes, ma base comparative n’a aucune logique, aucune rationalité, mais tant pis… Il suffit de s’imaginer que plutôt que d’être au travail, vous êtes en train d’acheter en ligne. Herzberg détermine d’abord des critères de motivation au travail, basés sur les besoins physiques, qui entraînent la satisfaction:

  • l’environnement (bureaux, paysage…), qui se transpose donc en ergonomie et utilisabilité du site web;
  • conditions de travail (relations avec les autres, règlement du travail), qu’on peut translater en sécurité, conditions générales de vente…);
  • et package salarial, représenté ici par l’avantage financier qui se dégage de l’achat en ligne.

La deuxième catégorie de critères de Herzberg concerne les aspirations profondes, qui génèrent la motivation. On comprendra aisément que la reconnaissance individuelle peut venir des feedbacks, de la fidélisation, de la gestion de la relation client; que l’autonomie et la liberté sont représentées par la possibilité d’acheter n’importe quand, de stopper le processus d’achat quand on veut, voire d’y renoncer ensuite; que la satisfaction personnelle vient de facteurs tels la comparaison de produits, la bonne affaire, l’achat du produit qu’on ne trouve pas en magasin…

La bonne ambiance se traduit par l’attirance que l’on a par rapport au design, à la facilité d’utilisation, à la possibilité de dialoguer avec le vendeur et de connaître les avis des autres acheteurs, le tout débouchant sur une satisfaction personnelle qui sera optimale si “la fierté de travailler pour une entreprise renommée” s’interprète en “fierté d’avoir acheté chez un cybermarchand réputé sérieux et fiable”…

Tous ces critères sont-ils pris en compte sur les sites e-commerce? Y a-t-il des améliorations à apporter pour augmenter la motivation de l’acheteur? À chacun de le tester!

 

Olivier de Wasseige

administrateur-délégué, Defimedia S.A.