La “participation”, l’adhésion de sa cible – qu’il s’agisse d’une communauté ou d’une clientèle – est toujours l’objet de toutes les attentions, en particulier du côté des spécialistes marketing. Deux nouvelles solutions censées promouvoir et attiser cette adhé-participation ont récemment vu le jour chez nous.

D’un côté, la société néolouvaniste Qualifio a lancé une solution de fidélisation, pour “développement de communautés passionnées”, à destination des marques B2C. De l’autre, la jeune pousse brabançonne Komio propose une appli de mesure, gestion et optimisation de loyauté. Pour consommateurs ou téléspectateurs.

Petit coup d’oeil sur leurs solutions respectives.

Qualifio: you like me, I like you

Avec Qualifio Loyalty, la société de Louvain-la-Neuve s’adresse à une clientèle de marques opérant en B2C, notamment dans les secteurs du divertissement, des médias, du sport, des produits de grande consommation.

Objectif: leur permettre de capter, boulonner, davantage la fidélité de leurs clients et/ou suiveurs en leur permettant de matérialiser sous forme d’avantages divers les “points” qu’ils accumuleraient et qui récompenseraient leurs “interactions” avec la marque.

Des “interactions” qui peuvent prendre de multiples formes qui, souligne-t-on du côté de Qualifio, ne sont pas encore récompensées à leur juste valeur. Exemples? L’achat de produits de la marque (ou de l’enseigne), mais aussi la fréquence de posts à son propos sur les réseaux sociaux, leur participation à des sondages, des décisions d’achat dans le cadre d’une campagne promotionnelle ou encore l’activation du mode opt-in pour s’abonner à sa lettre d’information…

En jeu, non seulement l’“engagement” vis-à-vis d’une marque mais aussi – et de manière plus insidieuse – du meilleur scoring de client/utilisateur “afin de lui proposer une expérience plus personnalisée”, ou encore de la segmentation de clientèle ou d’audience.

Petit exemple: les clients, suiveurs, utilisateurs les plus “engagés”, pratiquant un plus grand nombre d’interactions avec la marque, pourront ainsi se voir récompenser en voyant leur statut revalorisé – passant d’une catégorie “bronze” vers un niveau “silver” ou “gold/VIP”, avec à la clé des avantages ou récompenses plus attrayants.

Qualifio Loyalty joue donc à la fois dans le registre “récompenses” et dans celui de la “hiérarchisation”.

Modèle tarifaire appliqué: une gradation en fonction du nombre de programmes de fidélité, du nombre de membres/adhérents par campagne ou par enseigne…

Komio: miser sur le pull marketing

Le jeune société Komio (Lathuy, près de Jodoigne, créée en mars 2021) a quant à elle développé une application mobile de mesure, gestion et optimisation de loyauté “pour consommateurs actifs dans leur relation avec leurs commerçants et les marques”. Nom de baptême: mediaCompanion.

La première cible de l’appli? Les téléspectateurs. La start-up a en effet choisi de viser, dans un premier temps, les chaînes de télévision, les producteurs d’émissions ou encore des marques désireuses de mener, via le petit écran, des campagnes publicitaires d’un genre nouveau.

Dans un deuxième temps, annonceurs, agences de publicité et créateurs de contenus viendront s’ajouter à la liste des cibles approchées activement. Komio a par ailleurs déjà décliné son appli mediaCompanion en une formule orientée commerçants et détaillants (voir encadré ci-contre).

Pour l’instant, une première lettre d’intention a été signée avec l’agence publicitaire RMB, en vue de réaliser des tests-pilote avec plusieurs annonceurs dans le cadre d’un programme majeur de la Rtbf.

Quoi de neuf?

Des applications qui tentent d’“accrocher” davantage le téléspectateur à un programme, de le faire adhérer (peu ou pro) à une marque lors des “écrans publicitaires”, ce n’est guère nouveau. Des solutions de type “second écran” existent en effet depuis déjà près de dix ans.

La formule que tente Komio veut s’en différencier en combinant divers instruments: un QR code à activer, une appli d’interaction temps réel (votes, sondages, quiz, petits paris, commandes…), une dose de gamification et de story telling, un potentiel d’interaction vocale via le potentiel de reconnaissance et d’assistant vocal intégré aux smartphones. Par contre, pas encore de fonction de chat.

© ShariJo (Pixabay)

“Les principes que nous mettons en oeuvre sont différents”, affirme Olivier Decroupette, co-fondateur et directeur de la start-up. “Les solutions développées jusqu’ici étaient ou sont souvent des applis ad hoc, liées spécifiquement à un contenu lui aussi spécifique [Ndlr: une publicité d’une marque, par exemple]. Leur “durée de vie” est elle aussi liée à ce contenu. Et il s’agit souvent aussi d’une solution mono-fonctionnelle, se limitant à un seul type d’interaction – par exemple, un petit sondage.

Nous ne voulons pas être une simple prolongation de ce qui a déjà pu être fait à ce jour. Ou nous contenter de proposer les mêmes contenus que ceux proposés par les médias. Notre but est d’abaisser le seuil pour favoriser une réelle interaction.”

“Pas plus de données que nécessaire”

L’appli Komio veut dès lors faciliter son utilisation: pas d’identification nécessaire, une immédiateté pour l’obtention des avantages et récompenses promis, pas de collecte de données personnelles inutiles.

Sur ce dernier point, les deux fondateurs de Komio insistent sur le fait qu’ils sont parfaitement dans les clous par rapport aux exigences du RGPD. “Komio ne collectera pas de données”. Mais, évidemment, ses clients, eux, seront sans doute nettement plus intéressés par la chose. “Le principe que nous défendons”, insiste Olivier Decroupette, “est que l’appli ne demandera pas plus de données que celles qui ont une raison d’être. La seule chose qui intéresse un média, une marque, c’est combien de gens ont vu le programme ou la publicité, combien ont utilisé le code QR, éventuellement dans quelle région…”

Olivier Decroupette (Komio): “Avec Komio, nous nous positionnons sur le terrain du pull marketing. Nous ne faisons pas de ciblage d’audience. Plutôt de la création de contenus auquel l’utilisateur peut librement accéder s’il le désire.” 

Autre objectif de Komio: être multi-fonctionnel (via le panel de formes d’interactions et d’animations proposé), multi-client, multi-cible.

Komio doit encore préciser et développer son positionnement exact – hésitant encore actuellement et empiétant à la fois sur un profil d’agence de développement, de créateur de contenus et d’éditeur de solution plus générique (mais personnalisable).

“Au stade actuel, nous sommes des créateurs de campagne mais, à terme”, indique Diego de Wautier, autre fondateur de Komio et spécialiste en user experience, “le client pourra se charger lui-même de leur développement. Même s’il y aura sans doute toujours, de notre part, une part de consultance, pour la définition du storytelling et des mécanismes à mettre en oeuvre.

Simulation de campagne sur mediaCompanion: ici l’un des écrans auquel pourrait ressembler une campagne pour l’émission The Voice de la Rtbf. Source: Komio

Le but est de fournir une solution en self service, de rendre le produit le plus universel possible, mais avec des modules pré-définis et des mécanismes qui pourront évoluer avec le temps, se modifier en fonction des exigences de telle ou telle campagne de l’annonceur… Les modules fournis pourront être paramétrés en fonction des objectifs poursuivis par le client: gradation des points à accumuler pour accéder à des collectibles, valeur de l’objet en fonction de sa rareté, etc.”

La fidélité a un prix

L’interaction sur mediaCompanion est temps réel – exigence incontournable vu le contexte du tout-connecté/tout-de-suite qui est devenu notre quotidien.

Pour attirer, “capter”, intéresser, fidéliser et “récompenser” l’internaute conso-téléspectateur, l’appli fonctionne par défis à relever, petits quiz, avec des récompenses en tous genres qui dépendront d’un annonceur, d’un programme, d’une marque à l’autre. L’imagination sera au pouvoir: objets et articles à gagner, réductions sur abonnement, bonne affaire à-ne-pas-manquer, séance de coaching avec un responsable de télévision (concours de chants, de cuisine…), visionnement d’une vidéo exclusive, essai gratuit d’un produit, nécessité de thésauriser un certain nombre de points pour avoir droit à tel ou tel niveau d’avantages, etc. etc. 

Modèle économique de Komio? La start-up a pour l’instant imaginé trois formules tarifaires: “Aware”, “Active”, “Ambassador”. Principale différence? La complexité de la campagne, le nombre d’“objets” proposés, leur interdépendance…

“Aware” (999 euros par mois) vise à susciter et entretenir l’“attention”, de manière encore assez passive. Comme son intitulé l’indique, “Active” (2.499 euros par mois) y ajoute davantage d’interaction. “Ambassador” est la formule la plus “implicante” et activante.

“Les offres Aware, Active et Ambassadeur traduisent le degré d’engagement des audiences souhaité”, explique Olivier Decroupette. “Indirectement, il impact la durée des campagnes, leur nombre, leur complexité et leur dynamisme. Ainsi pour créer un véritable communauté d’ambassadeurs, on pourra mener plusieurs campagnes avec un grand nombre d’objets différents (des collectibles, des bons de réduction, des articles-cadeau, …), des notifications personnalisées, des modifications de mécaniques durant les campagnes, des événements temps réel…”