L’e-commerce belge. En progrès? Pas si sûr…

Hors-cadre
Par · 28/05/2015

On n’en finit plus de déplorer le retard de l’e-commerce local face au dynamisme affiché par des enseignes étrangères. Certes, globalement, la situation de l’e-commerce belge s’améliore. Les chiffres nous font grimper dans le classement européen mais cette vision d’“hélicoptère” masque certaines lacunes et faiblesses structurelles.

Quels sont ces chiffres apparemment rassurants? Une progression à deux chiffres des ventes via e-commerce depuis 2010. Et une nouvelle progression de 15% en 2014. Désormais, l’e-commerce représente quelque 6,4% du volume global d’affaire. Et le “m-commerce” est en progrès: selon une enquête de BeCommerce, 55% des webshops proposent désormais leurs produits et services via les appareils mobiles. Soit près de 4 fois plus qu’en 2011.

Mais… De quoi se compose ce chiffre? Une table ronde “Développer l’e-commerce en Wallonie”, récemment organisée par l’AdN, en partenariat avec La Maison de l’Entreprise et… Google, a relevé quelques paramètres moins rose-bonbon:

  • plus de 60% du chiffre d’affaires généré par l’e-commerce en 2014 (plus de 3 milliards sur le total de 6,44 milliards d’euros) ont été réalisés par des sites de vente étrangers actifs en Belgique
  • 41.530 sites d’e-commerce proposent une offre en Belgique, mais seulement un peu plus de 5.000 d’entre eux ont un siège social en Belgique
  • à peine 10% des entreprises wallonnes vendent en-ligne
  • la balance commerciale wallonne du commerce en-ligne est nettement déficitaire (diagnostic posé par compilation de sources telles que Comeos, BeCommerce et l’Agence du Numérique)
  • “l’offre des sites d’e-commerce étrangers (français, néerlandais, anglais, allemands principalement) éclipse une offre nationale trop peu étendue et compétitive pour séduire le consommateur belge à tous les coups”.

Source: AdN.

Là où le bât blesse

Pourquoi les commerçants locaux ne se mettent-ils pas à l’e-commerce? Les raisons en sont multiples. L’un des petits (ou gros) travers que pointe Dominique Moraux est la nature purement “vitrine” de nombre de sites d’e-commerce. “Une jolie présence, sans plus.”

A Dour, la sensibilisation commence par le b.a.-ba, en mode accompagnement non forcé.

La table ronde de l’AdN en venait à la même conclusion: “Les sites mis en-ligne sont encore trop souvent de simples outils marketing qui n’ont pas de dimension transactionnelle.”

Elle estime par ailleurs que les commerçants ne trouvent pas chaussure à leur pied, côté offre.

Elle regrette par exemple les “arguments simplistes que proposent souvent les agences Web. Du genre: “pour développer votre clientèle, il vous faut un joli site Internet. Ne vous préoccupez de rien, on le fait pour vus…” De tels arguments ne sont pas de nature à amener le commerçant à développer sa visibilité et son attractivité en-ligne. Ce qui est important – et ce qui manque -, c’est une réflexion sur ce que recherchent les acheteurs. Il faut fixer les objectifs, maîtriser sa présence en-ligne, définir un retour sur investissement intéressant, un business plan, bien cerner le budget nécessaire… Il faut accompagner le commerçant dans cette réflexion, l’amener à réfléchir à sa présence en-ligne.”

Echo similaire, une fois encore du côté de la table ronde de l’AdN: “Peu de projets bénéficient d’une étude [préalable] de la concurrence avec l’aide de professionnels du marketing. Moins nombreux encore sont ceux qui définissent des objectifs concrets en termes de taux de conversion et de “panier moyen à atteindre” pour pérenniser le site.”

Autre raison de la rareté de sites d’e-commerce: la foultitude de solutions ou de voies que peut suivre un commerçant. “On lui parle blog, SEO, SMS, publicité en-ligne, géolocalisation, visites virtuelles, appli mobile, interaction sur réseau social…”, énumère Dominique Moraux. “Résultat? Il est perdu et ne sait pas que choisir. Et personne ne l’aide à prendre les bonnes décisions.” D’où l’idée émise du côté de l’AdN d’imaginer une formule de support au long cours, via une adaptation du statut des Rentic.

Manque d’accompagnement

Pour Dominique Moraux, co-instigatrice, avec les responsables de l’association Dour Centre-Ville, du projet d’incitation à l’e-commerce à Dour, passer au numérique pour un commerçant local ne doit pas le forcer à “changer de métier”. Les solutions proposées doivent plutôt lui permettre d’ajouter un volet numérique à l’existant. “Les outils existants doivent pouvoir être adaptés. C’est d’ailleurs une nécessité. Mais il faut avant toute chose bien faire comprendre au commerçant qu’il devra veiller aux mêmes choses que dans son cadre physique traditionnel. A savoir, la réputation, l’attractivité de son commerce, le contact client et sa fidélisation, la qualité du produit et du service… Les mêmes contraintes sont à l’oeuvre dans le monde numérique. Les qualités de base doivent être transposées en-ligne. Ce sont les outils qui changent.”

Qui changent mais ne peuvent donc pas trop perturber… Quadrature du cercle?

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