La confirmation des intentions d’Alibaba d’implanter son premier hub aéroportuaire européen à Liège a suscité ces derniers jours des positions beaucoup trop souvent extrêmes: angéliques (“des milliers d’emplois vont être créés”, “le phénix pour Liège”) ou le contraire (“c’est la mort du commerce physique, on va être inondé de produits chinois”, “Alibaba et les 40 voleurs des pauvres commerçants” ou “Alibaba et les 40 hectares sacrifiés”).

Qu’en penser?! Difficile de partager ces discours, qu’il s’agisse des ultra-pessimistes ou des ultra-optimistes.

A ceux qui crient au loup…

Il est impossible d’empêcher les Belges d’acheter des produits asiatiques. Alors autant éviter de n’avoir à en subir que les mauvaises conséquences.

Oui, ils ont probablement raison d’une certaine manière: le commerce physique va souffrir encore un peu plus, il y aura encore plus de produits asiatiques vendus en Belgique et en Europe… mais c’est le choix (actuel) fait par le consommateur. Difficile d’aller à son encontre, en tout cas dans un régime démocratique et en plus dans un contexte réglementaire européen de libre échange. Sans compter que l’environnement numérique donne d’efficaces moyens au “consommacteur” de se faire entendre.

Refuser que le hub d’Alibaba se crée à Liège n’empêcherait certainement pas la stratégie d’Alibaba (pouvoir proposer aux vendeurs de sa marketplace de desservir l’Europe en 72h max) de se concrétiser… ailleurs. Ce serait simplement l’inciter à créer ce hub dans un autre aéroport européen, qui l’accueillera les bras ouverts, à Maastricht par exemple. Dans ce cas-là, on aurait néanmoins des nuisances (charroi routier accru) et pas ou très très peu de créations d’emplois en Wallonie.

Le commerce doit faire sa transformation numérique sans plus attendre !

Le commerce physique est irréductiblement dans un processus de transformation numérique, avec des disparitions et des créations d’emplois, pour des fonctions différentes, ce qui engendre un vaste mouvement d’évolution y compris au niveau des filières de formation.

De multiples études (telle celle que j’avais réalisée voici 2 ans), soulignent que l’impact de l’e-commerce varie selon les secteurs commerciaux et les profils. Ce sont surtout les malls (centres commerciaux) et les retailers brick & mortar de produits de grande consommation (hypermarchés, “category killers”) qui sont touchés. Une partie du commerce de proximité au contraire peut tirer son épingle du jeu (en particulier les artisans et ceux qui vendent des produits non standard), dans certains cas grâce à l’e-commerce, dans d’autres grâce à une approche “web-to-store” incitant le chaland, accroché en-ligne, à se rendre en point de vente.

S’inscrire dans cette transition numérique apparaît indispensable pour le secteur du commerce belge. Le retard est considérable.

Comeos se lamente, à juste titre, de l’énorme propension qu’a le consommateur d’acheter massivement en ligne sur des webshops étrangères. Ses membres, grands acteurs du retail, ne peuvent plus rester passifs. Ce n’est pas uniquement à cause des forts coûts de la main d’oeuvre en Belgique que notre pays a pour l’instant raté le train de l’e-commerce.

Alibaba peut servir d’électro-choc et inciter à rattraper le retard perdu.

En effet, contrairement à une idée reçue, les achats se réalisent surtout sur des e-shops néerlandais, français, anglais ou allemands, et peu américains ou asiatiques (voir chiffres du SPF Economie, de Retis, et de Comeos). De plus, l’argument n°1 est l’assortiment très large disponible à l’étranger ainsi que la qualité de l’expérience-utilisateur (facilité de commande, e-réputation, livraison,…), le prix n’étant pas le critère le plus déterminant.

Si davantage de vendeurs belges étaient en-ligne, la situation serait meilleure, et beaucoup pourraient au contraire tirer leur épingle du jeu en exportant, et ainsi rétablir la balance commerciale en-ligne, très déficitaire en Belgique. Alibaba peut servir d’électro-choc et inciter à rattraper le retard perdu.

En s’implantant officiellement, plus difficile de fermer les yeux sur la fraude

Enfin, beaucoup déplorent le dumping fiscal et souvent la fraude à la TVA qui rendent certains produits importés anormalement bon marché. Cela paraît bien être une triste réalité. Il y a jusqu’à présent une sorte d’hypocrisie déplorable entre ports maritimes européens. Disons-le, c’est à celui qui fait le moins de zèle pour repérer les faux entrepôts sous douane, les faux “cadeaux”, les produits soi-disant de moins de 22 euros de valeur, les intermédiaires bidon…

La fraude se chiffre en milliards par an, au détriment du budget des Etats européens, et le Brexit pourrait être susceptible de favoriser encore plus ces fraudes, les ports britanniques étant réputés comme points de chute.

Tout le monde sait que de nombreux vendeurs, sur AliExpress notamment, ne sont pas en ordre, ce qui permet de proposer par exemple des cravates à 4 euros, transport compris à partir d’Asie (grâce à un accord complètement dépassé visant à subventionner l’export postal de Chine, alors que celle-ci n’est plus vraiment un ‘pays en voie de développement’).

La Commission européenne est parvenue à obtenir un accord du Conseil changeant les règles du jeu à partir de 2021 et forçant les marketplaces à veiller, en suppléance du vendeur, à la bonne application des taxes douanières et de la TVA, qui deviendra d’office celle du pays du destinataire.

Pour l’instant, d’une certaine manière, Alibaba fermait les yeux sur les agissements des vendeurs sur ses marketplaces, n’étant pas responsable en tant que tel. Il n’est probablement pas innocent au niveau du timing qu’Alibaba compte en 2020 reprendre en main les circuits logistiques éparses actuels, en particulier sur AliExpress, sa marketplace BtoC. La forme actuelle de concurrence irrégulière actuelle devrait s’arrêter. Il est probable que d’autres formes de fraude apparaîtront pour capter des marchés, mais on peut espérer néanmoins un pas significatif vers plus d’équité.

A ceux qui pensent qu’à lui seul, Alibaba va relancer Liège…

Pas vraiment encore de quoi pavoiser

Disons plutôt que c’est une opportunité. Mais à ce stade-ci, il me semble bien prématuré de sortir les discours de fête. Se vanter de dépasser très prochainement le million de tonnes de fret transbordé annuellement à Liège Airport ne me paraît pas, en tant que tel, le seul indicateur macro-économique pertinent démontrant l’efficacité d’une politique de développement économique régional.

Cela va générer des recettes au niveau de l’opérateur aéroportuaire (dont la Région wallonne exerce encore pour l’instant la tutelle, et dont l’actionnariat est actuellement en partie le groupe ADP — gestionnaire des aéroports de Paris, côté en bourse), mais aussi des dépenses directes pour celui-ci, ainsi que des coûts pour la collectivité.

Un effet “locomotive” assurément

Par contre, comme on le dit dans le domaine des centres commerciaux, Alibaba sera vraisemblablement une locomotive qui va attirer dans son sillage d’autres acteurs (comme aurait pu l’être, à une moindre mesure Zalando). Ce groupe emblématique devrait donc être une excellente “référence” pour placer la Wallonie sur la carte des lieux d’implantation d’activités e-commerce.

D’autres acteurs internationaux vont maintenant prendre en considération Liège. Je le remarque déjà en m’étant déplacé récemment à une réunion en France, où pour la 1e fois mes interlocuteurs m’ont demandé qu’est-ce qui méritait un intérêt à Liège.

Alibaba peut servir d’électro-choc et inciter à rattraper le retard perdu.

Certains sont susceptibles, en s’y installant, d’y générer une activité à plus haute valeur ajoutée, qui dépasse l’activité logistique et ses à-côtés. Le potentiel peut être élevé, d’autant que de grandes manoeuvres sont en cours au niveau européen au sein de groupes majeurs de retail, notamment dans le domaine alimentaire. Il est probable que l’AWEX soit en mesure de convaincre certains de s’implanter aussi en Wallonie dans les prochains mois.

Des milliers d’emplois directs? Pas vraiment mais…

L’impact direct sur l’emploi d’Alibaba risque par contre d’être assez décevant par rapport aux efforts déployés: la filiale logistique Cainiao est au contraire réputée pour son haut niveau de maîtrise de la robotisation d’entrepôts, battant Amazon, qui atteint pourtant déjà un ratio d’un robot pour 5 employés (soit dit en passant, tant mieux que des tâches répétitives / lourdes ne soient plus assurées par des humains).

Source: Tech Insider. Voir vidéo Youtube

J’entends que la manutention d’avion cargo par des robots fait aussi partie des champs de développement.

Il ne faut dès lors pas s’attendre à de bons taux d’emplois créés par hectare de terrain et par montant de subsides accordés par les pouvoirs publics. Au contraire, des niveaux records inférieurs pourraient être atteints: très peu d’emplois à valeur ajoutée (… et non détachés) proportionnellement au tonnage transité. Et moins de 10 emplois directs par hectare brut, ce qui entraîne, si on se tient à l’impact direct, une affectation à vrai dire bien peu rationnelle des terrains industriels devenus pourtant rares, coûteux pour la collectivité à équiper, et affectés au détriment souvent d’un usage agricole (pourtant à haut rendement dans le cas présent, qui devient aussi précieux à une époque d’une autre transition… vers une économie low-carbone). 

A part des jobs liés à la logistique (et les jobs indirects générés dans le secteur de la construction pendant la phase d’installation), le métier qui sera probablement le plus nécessaire sera… celui de douanier… pour les raisons mentionnées plus haut.

Il s’agit de manière cocasse… d’emplois publics. Et, qui plus est, d’un métier qui était déclaré voici 20 ans sans avenir…

Il n’y a pas d’omelette sans casser des oeufs. Le pari mérite d’être fait

Il apparaît dès lors fondamental de rechercher les effets induits de l’implantation d’Alibaba pour atteindre un seuil acceptable d’efficacité socio & macro-économique, d’autant que l’impact environnemental sera médiocre (aménagement du territoire, bruit, impact CO2…), et que des effets macro-économiques, pas uniquement positifs, vont aussi être observés, notamment en raison de la congestion routière engendrée par ces flux particulièrement considérables de marchandises en petites unités (générant nettement plus d’impact que le transport de conteneurs entiers).

L’histoire économique est toutefois remplie de telles situations. Liège n’aurait pas eu une telle prospérité au 19ème siècle sans la révolution industrielle, et évidemment ses nombreuses conséquences indirectes.

Accueillir le géant de l’e-commerce Alibaba est un pari et aussi un défi de secouer le tissu économique wallon vers la transition numérique.

Certains perçoivent les entrepreneurs asiatiques comme se comportant en “colons” et s’y opposent par principe. Rappelons que l’après-guerre a vu débarquer notamment à Liège des investisseurs américains, qui ont rétrospectivement eu un rôle non négligeable dans le processus économique. Accueillir le géant de l’e-commerce Alibaba est un pari et aussi un défi de secouer le tissu économique wallon vers la transition numérique.

Car, à côté du développement exogène (venu d’ailleurs), le développement endogène ne doit pas être sous-estimé: il faut que nos groupes de retail (à l’instar par exemple de belles réussites comme Maniet, Newpharma… mais pas encore assez nombreuses), ainsi que des fabricants wallons saisissent davantage l’opportunité de l’e-commerce pour vendre aux Belges (y compris en BtoB), aux Européens et, pour ceux actifs dans le haut de gamme, à la grande exportation en-ligne (en profitant notamment de la marketplace Taobao Mall (TMALL), car il serait bien dommage que les avions retournent en Chine les soutes vides).

Il serait bien dommage qu’Alibaba et les suivants qui s’installeront doivent rechercher des compétences et partenaires à l’étranger pour les activités non logistiques.

Le développement d’un écosystème e-commerce en Wallonie constitue un autre défi à relever.

Presque rien n’a été entrepris activement jusqu’à présent en la matière. Jusqu’à l’année dernière, il y avait même des réticences des pouvoirs publics à soutenir des initiatives comme celle du congrès E-Forum, de mutualisation des moyens logistiques entre e-commerçants, ou des fédérations comme la Feweb, l’e-commerce étant perçu comme “néfaste” au commerce.

Des étudiants sortaient de filières “e-business” sans perspective d’emploi en Wallonie en la matière, ou se sont retrouvés dans des entreprises qui ont fait longtemps l’autruche face à la transformation digitale, tel ING, RTL, Carrefour Belgique…).

Source: Alibaba.

Or, il serait bien dommage qu’Alibaba et les suivants qui s’installeront doivent rechercher des compétences et partenaires à l’étranger pour les activités non logistiques. Et là, les effets-levier des investissements publics sont nettement plus importants pour générer de l’activité.

Elles permettent de disséminer des bonnes pratiques à l’étranger. Exemple, l’incubateur e-commerce de Blanchemaille à Roubaix. Là-bas, on parle de plus de 50 emplois créés à l’hectare, et d’un éco-système avec un pôle de compétitivité “retail” très dynamique !

Attention néanmoins à ne pas créer de faux espoirs: certains politiciens et représentants de fédérations professionnelles, vraisemblablement par manque de connaissance du secteur de l’e-commerce, annoncent par exemple que, grâce à eux et aux vols de Liège vers la Chine, tous les magasins de quartier vont pouvoir en profiter pour exporter leurs produits en Asie, ou encore qu’il est facile maintenant de tout plaquer et de vivre d’une e-shop… Ce type de discours risque bien de générer de multiples désillusions !

Avec Alibaba, nous venons de faire un grand pas sur un chemin certes prometteur, mais le plus important reste encore à construire. Et c’est jouable !

Damien Jacob
consultants, Retis

PS: Cet article sera amené à évoluer. Il ne tient sciemment pas compte de certains éléments qui n’ont pas encore été rendus publics à ce stade et forcément d’autres non encore connus de l’auteur sur ce dossier.