Spécialiste du CRM et du “marketing relationnel”, la société néolouvaniste Actito (précédemment prénommée Citobi) s’est récemment livré à une sondage auprès d’une centaine de sociétés, en majorité belges (voir la méthodologie de l’enquête en fin d’article), au sujet de la manière dont elles envisagent et gèrent déjà éventuellement le concept de “primauté client” – ou “customer centricity” pour reprendre le terme anglo-saxon.

Objectif: déterminer dans quelle mesure elles se sont déjà dotées d’outils de gestion marketing – en ce compris dans la sphère numérique -, si elles ont élaboré une stratégie marketing “multi-canal” qui tient compte des nouveaux comportements (numériques) de leurs clients, ou encore de vérifier la manière dont le département marketing mais aussi d’autres responsables au sein de la société appréhendent cette notion de customer centricity.

Conclusion? “Les mentalités évoluent et de manière rapide, sous la pression du “nouveau consommateur”, des médias sociaux, de mouvance que cela implique.”

Si la volonté et la prise de conscience semblent être bien présentes, pas mal de chemin reste par contre à faire en termes de concrétisation et de mise en oeuvre de processus.

Entre conviction…

Côté conviction, on relève ainsi que 83% des décideurs interrogés pointent l’optimisation des relations client en première position de leurs priorités stratégiques.

Le pourcentage diffère toutefois sensiblement selon qu’on évolue dans le domaine du B2C (86%) ou du B2B (60%). Logique, estime Eric Godefroid, directeur d’Actito, étant donné que dans le monde B2C, le “nouveau client est devenu hyper-communiquant.”

On constate également des variations non négligeables selon les secteurs. Les plus intéressés par la “centricité client” sont les secteurs de l’énergie et des services d’utilité publique, le secteur associatif et celui des médias. Suivent la distribution et les services marketing et financiers.

Quels avantages les personnes interrogées attribuent-elles à cette “customer centricity”, pourquoi en font-elles une priorité stratégique?

Par ordre décroissant d’importance, on trouve:

• l’espoir de s’assurer la satisfaction et la fidélisation des clients (51%)
• celui de générer de nouveaux revenus (30%)
• la volonté d’améliorer le positionnement de la marque (16%)
• ou encore, mais dans une proportion moindre, la volonté de stimuler la culture d’entreprise (3%).

… et action

Mais entre cette perception et les solutions et processus mis en oeuvre, il semble subsister un très important décalage.

Si 58% des sociétés interrogées ont élaboré une base de données clients et si 56% utilisent une solution d’automatisation de campagnes marketing (deux scores plutôt positifs – voir plus de détails dans l’encadré ci-contre), elles sont par contre moins nombreuses à combiner ces deux approches et outils. Le pourcentage tombe en effet à 39%.

“C’est peu comparé au taux de conviction affiché et aux ambitions”, estime Eric Godefroid. Pourquoi ce décalage? Il y voit plusieurs raisons. “D’une part, le leadership hésite encore entre les départements IT, marketing et CRM. Par ailleurs, le marketing n’a pas encore atteint un degré de maturité suffisant pour comprendre l’intérêt que représente l’analyse de données.

En Belgique, nous avons un retard de 2 ans, en la matière, sur la France et de 5 ans sur les Etats-Unis. Le département marketing exécute mais ne s’approprie pas encore les outils.”

C’est flagrant à la lecture du chiffre suivant: 25% seulement des entreprises ayant pris part au sondage d’Actito utilisent les données collectées pour piloter ou orienter leurs campagnes de marketing.

La “connaissance” client

De même, les entreprises qui se livrent à du véritable marketing personnalisé (basé sur les données des consommateurs) sont encore très minoritaires: 14% de l’échantillon.

Pourquoi un tel écart entre la collecte des données et leur exploitation? En fait, il subsiste encore un profond fossé entre l’exploitation concrète qui est faite des données concernant le comportement d’achat d’un consommateur (43% des entreprises utilisent ce type de données) et  l’exploitation des données qui concernent le comportement numérique du consommateur (la manière dont il s’informe, achète, réagit… sur les divers canaux on-line).

Seules 25% des entreprises utilisent les données collectées pour piloter ou orienter leurs campagnes de marketing.

La raison: ce dernier type de données est plus “riche” et plus complexe à décrypter. “La chaîne de valeur marketing n’est pas encore prête à digérer ces données”, analyse Eric Godefroid. “Bien souvent, on en reste à de la segmentation empirique. On n’utilise pas encore les données en temps réel ou de manière individualisée.”

Eric Godefroid (Actito): “En Belgique, on en est encore souvent au stade du marketing segmenté, pas du marketing automatique personnalisé.”

Par contre, parmi les sociétés qui se sont mises à la centricité-client, on note un pourcentage de “15% qui utilisent davantage les données ayant trait au “parcours client” en quasi- ou semi-temps réel afin de déclencher une action de marketing personnalisé. Mais la condition sine qua non est de procéder par marketing automatisé.”

Ici encore, quelques différences de degré de maturité se remarquent selon les secteurs: le monde de la distribution, par exemple, utilise encore davantage les données transactionnelles que les données comportementales. “D’autres secteurs sont plus en pointe: celui des e-commerçants, le secteur automobile — même si l’utilisation des données est encore davantage liée au cycle de vie du véhicule qu’au comportement proprement dit du consommateur —, ou encore le secteur bancaire.”

Une autre étape n’a pas encore été franchie: celle de l’analyse prédictive. Par exemple, via du scoring client afin de prédire les risques de désaffection. Ici encore, Eric Godefroid estime que “la chaîne marketing n’est pas prête.”

Dans la seconde partie de cet article, à paraître cette semaine, Eric Godefroid aborde d’autres aspects de cette problématique de la “gestion client”. Toujours sur base des enseignements livrés par les résultats du sondage auquel a procédé sa société. Il y sera question de maîtrise interne des logiciels (comparée à une externalisation dans le cloud), d’opportunité de se jeter à fond – ou non – dans le “big data”, ou encore des écueils du “tout à la technologie”.