Troisième volet de notre petite série d’articles sur les promesses et défis d’un basculement des commerces de proximité vers un modèle transactionnel en-ligne. Depuis quelques années, des plates-formes ont vu le jour, en ce compris inspirées par des start-ups locales, pour des acteurs commerçants locaux. La période de confinement et la nécessité pour les commerçants d’adapter leur démarche est l’occasion de voir avec l’une d’elles – NearShop – quelle est la réalité de terrain. 

C’est à Mons que NearShop a inauguré sa première plate-forme e-commerce pour commerçants locaux et ce, dès 2012. En 2016, la jeune pousse lance des places de marchés locales. Première à adopter l’idée: la ville de Hannut qui fait office de projet-pilote. Entre-temps, une vingtaine d’autres villes l’ont imitée.

Ceci n’est pas la potion-miracle

Le commerce en-ligne n’est pas la formule magique et ne conviendra pas forcément à tous les commerçants, en raison des spécificités des produits ou services qu’ils proposent, souligne Vincent Bultot, fondateur de NearShop.

Le président de l’Association des commerçants namurois en a lui-même fait le constat. Cet opticien s’était tourné vers NearShop pour lui procurer une solution personnalisée mais il a dû se rendre à l’évidence: passer par un site d’e-commerce propre n’a pas attiré la clientèle. Notamment parce que proposer des produits d’optique de marque ne lui permet pas de se différencier des innombrables sites, aux catalogues souvent plus fournis, qui essaiment la Toile. Pire, un petit opticien local ne fait pas le poids, en termes de marges et de conditions financières, face aux grandes places de marché, qu’elles soient pilotées par les marques elles-mêmes ou qu’il s’agisse de mastodontes internationaux. Dans le cas de cet opticien namurois, le calcul était vite fait: “son propre prix d’achat auprès de son distributeur était plus élevé que le prix d’achat du même produit, en-ligne, sur une grande plate-forme…”

C’est là un exemple emblématique d’un obstacle majeur: impossible de se différencier et d’être concurrentiel sur des produits de masse, des produits de marque, des produits génériques, des services. Là où une “place de marché” locale peut espérer émerger et se justifier, c’est donc plutôt sur des produits davantage “de niche”, spécifiques, originaux, difficile à trouver ailleurs…

Erreur… d’optique

Aux yeux de Vincent Bultot, il y a eu, dès le départ, une mauvaise compréhension de la finalité ou de la raison d’être de plates-formes locales telle que la solution développée par NearShop qui permet leur mise en oeuvre. “Une plate-forme locale est avant tout et surtout une vitrine, un service aux citoyens les aidant à rechercher des produits, un instrument de visibilité pour les commerçants.

Le but n’a jamais été de convertir 80% des commerçants à l’e-commerce. On a toujours su que cela ne marcherait pas, tous les commerces n’étant pas adaptés à la vente en-ligne”. Autre raison évoquée: “beaucoup de commerçants sont des antennes locales de groupes ou de chaînes et n’ont pas le pouvoir de décision…”

Une vitrine, un service donc, plutôt qu’une plate-forme de vente…

Vincent Bultot prend l’exemple de la plate-forme Shopping en BW (Brabant wallon), qui repose sur sa solution NearShop et a été lancée à l’initiative de la Province: “la plate-forme voit passer en moyenne 500 visiteurs par jour. Seuls 20 commerçants y vendent des produits.

L’intérêt est ailleurs… Des centaines de questions par jour sont adressées aux commerçants via la plate-forme via le formulaire de contact. La plate-forme fait surtout office de service en mise en contact entre le client et le commerçant.”

Les frais qui grèvent les initiatives

L’un des freins majeurs qui grève une initiative de plate-forme locale a trait aux frais. Des frais de livraison trop importants pour les clients potentiels. Des frais de vente, eux aussi trop élevés, pour les commerçants.

Vincent Bultot évoque le cas de la nouvelle plate-forme namuroise NamurBoutik, concurrente de la solution NamurShopping qu’il a lui-même concoctée pour une association de commerçants namurois. “La plate-forme NamurBoutik impose aux commerçants participants des frais de vente allant de 7,5% à 15%. C’est un frein majeur. Les commerçants sont généralement très sensibles aux pourcentages qui sont prélevés [Ndlr: logique quand on pense marges]. Ils préfèrent d’habitude procéder par cotisation annuelle pour pourvoir avoir recours à une plate-forme.

L’expérience a déjà démontré que si l’on diminue les frais [de vente ou de livraison], il est possible de multiplier par trois, voire plus, ses ventes en-ligne.” 

Le calcul est évidemment délicat et difficile entre préservation des marges des commerçants, recherche d’équilibre financier et de pérennité pour la place de marché, comparaison avec ce que font les marketplaces concurrentes, et attentes des clients.

Namur en mode expérience

A Namur, la plate-forme “NamurShopping”, basée sur la solution NearShop, a vu le jour quelques semaines avant Noël et est spéciale à plus d’un titre. A commencer par les conditions financières, volontairement exceptionnelles:
– référencement gratuit dans NamurShopping (avec profil du commerce, description, infos du genre heure d’ouverture…) pour les commerçants participants, au lieu de la mensualité de 39 euros que demande habituellement NearShop
– et plafonnement des frais de vente (4%).

Cela pose évidemment la question de la pérennité ou, plus exactement, cela soulève la question fondamentale du “modèle économique” viable pour ce genre de plate-forme. 

Pourquoi cette démarche “à prix cassés”?

“Le but est de voir comment les commerces réagissent vis-à-vis de la gratuité complète d’un accès à une plate-forme d’e-commerce et quel est le taux d’adoption quand il n’y a plus de barrière. Si l’on constate que le taux de conversion est suffisant, on pourrait envisager d’appliquer le principe plus largement.

C’est là une réflexion qui est en cours, afin d’imaginer un nouveau modèle économique. Mais il nous faut avant cela effectuer certains constats et apprendre de l’initiative…”

Deuxième caractéristique de NamurShopping: pour réunir un maximum de commerçants, les porteurs de l’initiative ont préféré ne pas bâtir le “catalogue” à partir de zéro mais jouer plutôt la carte de la mutualisation. “Nous avons intégré la plate-forme avec l’appli mobile NamurConnect et la plate-forme Wallonie en Poche de telle sorte que si un commerce figure sur l’une d’elles, il soit automatiquement répertorié sur NamurShopping – et vice versa. Cela favorise la visibilité des commerces.” 

Résultat, dès son lancement, NamurShopping annonce une galerie de commerçants comptant pas moins de 900 commerces (tous sur le territoire de la ville). Ce qui ne veut pas dire que tous ces 900 commerces proposent bel et bien des produits en e-commerce. Il faudra encore les activer. Mais pour ses débuts (début décembre), la plate-forme affichait néanmoins quelque 900 produits que le consommateur peut bel et bien acheter et recevoir via procédure e-commerce. A noter que, parmi ces 900 produits, 600 viennent du catalogue de deux commerçants ; les autres n’ayant au début proposé qu’un ou deux produits (histoire de tâter le terrain?)

Quel modèle économique viable pour les plates-formes locales?

Question déjà posée: comment concilier marges des commerçants, équilibre financier de la place de marché, et attentes des clients?

Pendant la crise sanitaire ou pour lancer de nouvelles plates-formes, des mesures d’exception ont été instaurées: annulation des frais de livraison pour les consommateurs, frais de vente réduits voir carrément supprimés pour les commerçants, “absorption” des hausses de tarif pour les transports et livraisons (appliquées par exemple par Bpost) par les plates-formes…

Cela crée des conditions artificielles qui, tôt ou tard, devront être abandonnées ou révisées. 

Pour qu’une “plate-forme” ou “place de marché locale” réussisse, une série de paramètres doivent être au rendez-vous:

– des produits davantage “de niche”, spécifiques, originaux, difficile à trouver ailleurs
– une logistique bien pensée avec des conditions de livraison ou enlèvement accessibles, non rédhibitoires (pour le portefeuille ou le “confort” du client)
– une “coalition” objective qui permette aux acteurs locaux/de proximité de mieux faire le poids face aux grandes plates-formes
– une coordination entre acteurs privés et autorités locales, afin d’éviter rivalités, confusion, empiètement concurrentiel, contre-productif, qui a pour effet de cannibaliser tout le monde.
Les conflits ou, à tout le moins, le manque de coordination entre Ville et association(s) de commerçants, sont particulièrement fatidiques pour les projets de plate-forme.

Le cas de Namur est un exemple parfait récent aux yeux de Vincent Bultot: “Pourquoi avoir créé une plate-forme propre, à grands frais, et avec une proposition commerciale inadaptée alors qu’il existait déjà un projet de plate-forme et que les commerçants désirent avant tout de l’accompagnement? Il aurait mieux valu consacrer l’argent de la ville à un budget d’accompagnement pour le GAU” [association de gestion centre-ville qui a aujourd’hui été rebaptisée Namur CentreVille].

L’écueil de la logistique

Face aux difficultés que pose le ballet de la logistique, aux tarifs pratiqués par certains (souvent excessifs), aux failles et carences des mécanismes d’acheminement de certains types de produits (entre régions, entre pays, en dehors des centres urbains…), ne serait-il pas intéressant – en ce compris pour la création d’emploi et la dynamisation des achats électroniques locaux – de favoriser l’émergence d’un acteur, d’une plate-forme logistique locale?

Vincent Bultot n’y croit pas. “Dans les premiers temps de NearShop, nous avions pensé faire de l’initiative une sorte d’Amazon bis des petits commerçants avec un centre de dépôt pour les produits. Mais cela semble être en fait une mauvaise idée.

Pour centraliser, il faut avoir suffisamment de volume [en termes de produits]. Même avec 1.000 commerçants potentiels [sur un territoire local donné], on n’atteint pas la barre. On peut en effet estimer que seulement 15% d’entre eux seront “convertibles” [lisez: peuvent potentiellement se dire intéressés en fonction des produits et services qu’ils proposent].

Parmi eux, seulement 20% sauteront le pas. C’est un trop faible potentiel pour une ville. Et encore faut-il trouver des produits qui répondent à un marché de masse, que le prix soit bon, que les bonnes conditions de livraison soient réunies pour que cela marche…”

L’idée d’un acteur de logistique “local pour le local” achoppe encore sur un autre obstacle ou une autre réalité, estime Vincent Bultot: le fait qu’une bonne partie des ventes prennent la destination de l’étranger. Le “consommer local” est insuffisant. Et, en extra muros, impossible ou en tout cas très difficile de concurrencer les tarifs pratiqués par un Bpost, un DPD ou un DHL…

Sa conclusion? “Un hub logistique local n’a aucun sens. Les coûts d’infrastructure seraient trop élevés par rapport aux faibles opportunités.”

Le cas de Hannut

Bien que positionnée très tôt dans les starting-blocks en matière de plate-forme e-commerce locale (projet-pilote NearShop dès 2016), l’expérience vécue par la ville de Hannut (www.4280.be) ne fut pas réellement concluante…

Désormais, seuls deux commerces sont actifs dans la section e-shop de la plate-forme – un magasin de vêtements vintage et un magasin de jouets.

“Le premier, en situation financière difficile en raison de la crise, devrait bientôt arrêter ses activités. L’autre, par contre, marche bien”, estime Vincent Bultot. “Il est actif en parallèle sur Facebook et a développé une approche dynamique en communications, avec visites virtuelles pour les clients, sur rendez-vous, pour leur montrer les produits vendus en magasin. C’est là un service intéressant, qui mériterait sans doute d’être davantage exploité par les commerces locaux.”

Mais deux commerçants, réellement actifs (en mode transactionnel) sur une plate-forme qui était censée fédérer les commerçants de l’entité, c’est évidemment peu, voire dérisoire. Comment l’expliquer?

Voici comment Martine Noël, gestionnaire de l’asbl Gestion Centre-ville de Hannut, et Vincent Bultot voient les choses. Pour la première, le constat est clair: “les clients ne sont pas au rendez-vous, même lorsque, via la plate-forme en-ligne imaginée par la ville, les commerçants locaux offrent les mêmes services que les grandes enseignes. Par exemple, des services click & collect ou de la livraison à domicile le jour-même.

A cet égard, la réalité de terrain, en période de confinement Covid, vient contredire le discours parfois entendu qui voudrait que la période que l’on traverse pousse les consommateurs à privilégier les commerçants de proximité. Il y a un fossé entre les intentions et les comportements…”

Pourquoi ce désamour, ce “déclic” qui ne se produit pas au profit de l’e-commerce local-local? “Nous constatons que les commerçants, surtout les plus modestes, suivent nos conseils en matière d’utilisation des réseaux sociaux. Par contre, des sites d’e-commerce ou même des plates-formes [telle celle mise en oeuvre avec NearShop] représentent malgré tout un gros investissement en temps, en ressources humaines, en énergie pour des résultats peu concluants. Et si l’on veut construire un site Internet assez professionnel, cela représente un coût important pour des ventes qui n’ont rien de formidable.

Cela revient en fait pour eux à gérer deux boutiques [Ndlr: du moins quand le magasin physique n’est pas fermé pour cause de confinement]. Et le sentiment est encore que le site e-commerce désacralise en quelque sorte le lien de proximité, le contact direct entre commerçant et client.

Les e-boutiques ne marchent réellement que pour les personnes qui sont déjà partisanes des achats en-ligne ou pour qui le prix est le paramètre déterminant. Dès l’instant où on retire le lien personnel de l’équation, c’est le facteur prix qui l’emporte.”

L’explication que Vincent Bultot donne du faible succès de la plate-forme hannutoise répond à d’autres considérations. “Il y a eu, au début, davantage de commerçants sur la plate-forme mais cela n’a pas marché pour la plupart d’entre eux parce que leurs produits ne se prêtaient pas à la démarche en-ligne. Le taux de rotation des commerces est par ailleurs élevé à Hannut.”

Pour le reste, “le taux d’adoption reste faible, pour plusieurs raisons”, estime-t-il. “La première et la plus importante est que les commerçants, d’une manière générale, ont besoin d’être accompagnés. NearShop leur propose certes une plate-forme mais nous ne sommes jamais qu’un partenaire technologique. Nous manquons de personnel pour la promotion, pour les accompagner dans leur démarche. Il faudrait davantage de profils commerciaux pour encoder les produits des commerçants…” Ou pour réfléchir stratégie et démarche avec les commerçants. “Nous manquons de gens de terrain pour le faire. C’est là un volet que nous ne pouvons financer.”

Et l’Agence de Développement local ou encore l’Association de Centre-Ville manque également de ressources, financières ou humaines, pour s’en charger. “Le modèle économique manque encore.”

Autre raison, très proche de la précédente puisqu’elle concerne aussi l’aide à l’implication des commerçants: le manque de compréhension qu’ont encore ces derniers des avantages qu’ils pourraient y trouver. “Un commerçant en reste encore souvent à la notion que s’il investit un euro, il doit en récolter deux immédiatement. Si la marketplace ne le lui permet pas de suite, il abandonne. Il comprend mal le concept de visibilité en-ligne. L’intérêt, le potentiel, l’évaluation de l’intérêt restent difficiles pour lui à cerner…”

Les regards se portent donc notamment vers la Région et l’AdN qui, aux yeux de Vincent Bultot, seraient bien inspirés à imaginer et mettre en oeuvre cet accompagnement – en termes de réflexion stratégique en amont, avec les commerçants, de formation aux concepts de marketing. Ou à dégager un budget pour financer de l’accompagnement concret de terrain, de l’accompagnement opérationnel, pour les aider à sauter le pas, voire pour effectuer à leur place la première étape (mise en ligne de produits). Pour amorcer la pompe en quelque sorte. [/private]