Auctelia, plate-forme d’enchères en ligne pour la vente d’équipements et de matériels professionnels et industriels d’occasion, a procédé à une nouvelle levée de fonds à hauteur de 800.000 euros, injectés par les fonds privés Internet Attitude et Inventures, ce dernier étant le véhicule d’investissement de MyMicroInvest, qui co-investit avec les crowdfunders.

Objectif principal de cette augmentation de capital, outre l’optimisation de la plate-forme: accroître la visibilité de la société en développant les efforts marketing et financer l’extension commerciale tant en Flandre qu’à l’étranger. Et cela signifie, après la première étape néerlandaise entamée en 2013, s’attaquer dès l’année prochaine au marché français.

Les partenaires rempilent

C’est la deuxième fois qu’Inventures participe à un tour de table d’Auctelia qui, rappelons-le, a vu le jour en 2009. Pour Internet Attitude, c’est la 3ème fois. Le fonds avait en effet fait son entrée au capital dès 2011 (aux côtés notamment de NamurInvest) avant de repasser les plats en 2013, à l’époque où était intervenu un changement d’équipe de direction (voir ci-dessous). Il injecte, cette fois, un peu plus de la moitié du total apporté, soit 467.000 euros.

Les nouveaux moyens serviront à financer l’optimisation de la plate-forme et à renforcer la présence commerciale de la société tant en Flandre que sur des marchés limitrophes. Ils permettront aussi d’étendre la surface d’entreposage dont dispose la société auprès de partenaires.

En 2013, la société avait connu un moment difficile qui avait vu le remplacement du duo de fondateurs par une nouvelle équipe de direction, emmenée par Scott Garlick, embrigadé à l’époque par le conseil d’administration pour une période d’interim. Depuis, la nouvelle équipe a pris ses marques et s’est installée à demeure… Et c’est notamment la qualité perçue de l’équipe actuelle de dirigeants qui a convaincu les deux fonds de réinvestir. “Tout le monde sait qu’une start-up a du potentiel notamment en fonction de la valeur de ses dirigeants. Et, dans ce cas, nous avons en face de nous une paire de managers expérimentés, seniors, complémentaires, ambitieux, très concrets et pragmatiques. Cerise sur le gâteau, ils écoutent les conseils extérieurs!”, déclare Olivier de Wasseige, administrateur-délégué d’Internet Attitude.

Espoirs en Flandre…

Active depuis 2009-2010 sur le marché belge francophone, Auctelia a fat ses premiers pas en Flandre en 2014. Désormais, c’est à court terme dans cette partie du pays que la société espère essentiellement générer de la croissance. L’équipe de commerciaux et de techniciens y sera renforcée et Auctelia augmentera la capacité de l’entrepôt dont elle dispose à Genk. Un deuxième est même planifié à Courtrai – voir plus bas.

“Nous travaillons depuis un an sur le marché flamand. Nous comptons sur ce marché pour notre croissance en 2015 et 2016”, souligne Scott Garlick, patron d’Auctelia. “Nous constatons une claire accélération dès à présent. Le marché flamand jouera un rôle important à l’avenir, générant une croissance qui sera de loin, nous l’espérons, supérieure aux 30 ou 35% de croissance que nous avons noté jusqu’ici, au fil des ans, du côté wallon.”

… et outre-Quiévrain

Auctelia dit avoir envisagé de pénétrer le marché français dès 2013 mais avoir changé d’avis en raison d’un potentiel de traction trop faible. “Le marché français est très conservateur en termes d’enchères et d’achats en-ligne”. Entre-temps, estime Scott Garlick, les choses ont évolué. “La base d’utilisateurs français de la plate-forme [autrement dit, le nombre de participants aux enchères] est en progression constante…” même si le nombre de clients [vendeurs d’équipements] est encore très limité.

Mais aussi et surtout, le directeur d’Auctelia relève “deux éléments déclencheurs qui se sont produits en 2014. D’une part, sous l’impulsion du ministre de l’Economie [Ndlr: Emmanuel Macron, qui est aussi ministre de l’industrie… et du numérique], il y a une réelle volonté du gouvernement, au travers de diverses initiatives, de faire changer les choses, de libéraliser le marché et cela concerne aussi le monde des enchères en-ligne. Notre volonté, en nous attaquant désormais aussi au marché français, est donc de nous positionner et d’être bien présent quand les opportunités se concrétiseront.

Autre élément déclencheur: le fait que nous ayons noté que divers sites Internet qui s’adressent à ceux qui sont notre cible réalisent de belles ventes. Ce qui semble indiquer que les professionnels sont prêts à acheter en-ligne.”

A noter que la pénétration du marché français se fera progressivement, Auctelia adoptant une approche régionale. Premier territoire ciblé: le Nord de la France, dans un rayon de 250 kilomètres au-delà de la frontière belge “jusqu’aux Vosges. Plus tard, nous étendrons la cible à d’autres régions, vers Lyon notamment.”

En dehors de l’argument de l’ouverture au numérique, pourquoi choisir la France plutôt que d’autres destinations, comme l’Allemagne par exemple? “L’Allemagne, comme l’Italie ou les Etats-Unis, est en effet un marché très intéressant en raison du volume d’équipements pouvant faire l’objet de transactions”, indique Scott Garlick. Par contre, ce marché est… trop mûr. “L’Allemagne a été un pionnier en matière d’enchères en-ligne. C’est aujourd’hui un marché très structuré et organisé, avec beaucoup de vendeurs, de négociants, de portails. Nous ne pourrions nous y présenter que comme un challenger…” Ce qui n’empêche toutefois pas Auctelia d’y faire des affaires, en accueillant des vendeurs allemands sur son site…

Modèle mixte

Pour son démarchage du marché belge, Auctelia procède en direct, avec ses propres équipes. Par contre, à l’étranger, elle s’est jusqu’à présent appuyée sur des partenaires – ce fut en tout cas sa méthode aux Pays-Bas, où elle s’est alliée tout d’abord à Fontexx, société spécialisée dans l’import-export d’équipements industriels, plus particulièrement dans le secteur de la construction.

Il en sera de même en France mais selon un modèle commercial hybride.

Auctelia y prospecte en effet avec un commercial, en direct, et envisage d’ouvrir une antenne mais s’appuiera aussi sur des partenaires locaux “pour se ménager un accès plus robuste à certains secteurs”. A savoir, plus spécifiquement, ceux de la construction, de la menuiserie (bois et métal), des transports et de la logistique.

L’approche mixte d’Auctelia prend également une autre dimension: la mise à disposition d’entrepôts où les vendeurs peuvent venir déposer les équipements proposés à la vente afin que les acheteurs potentiels puissent en évaluer l’intérêt – et la condition.

La société a, pour ce faire, recours à des espaces mis à disposition par des partenaires. Aux Pays-Bas, il s’agit de Fontexx auprès duquel Auctelia dispose d’un espace de… 25.000 m2 (couvert et à ciel ouvert). A Liège, l’entrepôt est plus modeste: 900 m2. A Genk, Auctelia a passé un accord avec SML (Service Magazijn Limburg), société de logistique qui est un ancien sous-traitant de Ford Genk. A Courtrai, où un nouvel entrepôt est planifié, deux sites sont pour l’instant en phase d’analyse.

La même démarche sera suivie en France.

Cette approche duale (marketplace virtuelle, entrepôts d’exposition) est l’un des autres éléments qui a convaincu les fonds d’investissement de continuer à miser sur la société: “Il ne s’agit pas d’un pure player”, déclare Olivier de Wasseige. “A côté de la plate-forme de ventes, et toute l’automatisation du back-office, ils apportent une valeur ajoutée “terrain” aux vendeurs: évaluation des biens, journée de visites dans des entrepôts, contacts avec des acheteurs potentiels, notamment à l’étranger, etc.”