L’e-commerce en Belgique? Pas trop mal mais peut beaucoup mieux faire. Tel est le message que font passer de multiples observateurs (associations professionnelles, responsables publics…).
Cette année, pour respecter les objectifs de l’Agenda numérique européen, il faudrait que 50 % de la population s’adonne à des achats en ligne. Un score qui ne devrait pas être trop difficile à atteindre puisque la Belgique pointait déjà à 48% en 2013. Toutefois, ce pourcentage est largement à la traîne par rapport aux pratiques de nos pays voisins. L’AWT (devenue entre-temps l’Agence wallonne du Numérique) en citait récemment encore les chiffres:
- France: 59 %
- Allemagne et Pays-Bas: 69 %
- Royaume-Uni: 77 %.
Déficit en ventes
Si le Belge achète pas mal en-ligne, il vend par contre peu. Résultat: même les acheteurs locaux se tournent souvent vers des e-shops étrangers.
©Hannah Gal/Photodisc/Thinkstock
Pour reprendre une nouvelle fois les chiffres de l’AWT: on dénombrerait, en 2013 en Wallonie, quelque 1.000 “boutiques” en-ligne, contre plus de 140.000 en France. Même en pondérant cette comparaison à la surface géographique, on est loin du compte, font remarquer les observateurs.
Le constat se transforme en signal d’alarme en matière de B2B. “Le nombre de sites e-commerce est particulièrement faible du côté des fabricants de produits et des prestataires de services, particulièrement au niveau B2B”, souligne Damien Jacobs, un ancien de l’AWT, aujourd’hui conseiller et formateur indépendant. “Or, paradoxalement, c’est pour ces profils que les opportunités sont les plus nombreuses…”
Autre point noir, encore plus lourd d’implications: la part que prennent les PME dans l’“e-commerce” (achats et ventes). Seulement 20% des PME belges ont effectué leurs commandes via Internet en 2013, constatait l’AWT. L’objectif 2015 fixé par l’Europe est lui de 33 %…
Les freins: entre réalité et imaginaire
Comment expliquer la faiblesse de ces chiffres? “Il y a toujours, chez beaucoup, cette perception qu’ils ont des clients, en mode traditionnel, et que cela continuera…”, déclare Damien Jacobs. Pas besoin donc de changer la recette.
Les chiffres, tels que relevés par l’AWT, abondent en tout cas dans le même sens:
– plus de la moitié des personnes interrogées estiment qu’elles n’ont pas besoin d’accroître la visibilité de l’entreprise ou que la vente en-ligne n’est pas adaptée à leur activité
– une sur 6 pense que les services/produits sur mesure sont inadaptés à la vente en-ligne
– une sur 4 pense que cela coûte (trop) cher,
– une sur 4 estime que la logistique (envoi/retour) engendrera des problèmes.
Source: Baromètre AWT.
Le coût ou la complexité sont les principaux freins identifiés comme tel dans le cadre d’un autre “Baromètre”, à savoir celui de l’UCM. Conséquence? “Plus de huit commerçants sur dix (81%) n’ont pas l’intention de se lancer dans le e-commerce.”
L’un des remèdes proposés par l’UCM, dans son mémorandum 2014 consacré au commerce, était dès lors de “pérenniser les programmes de dynamisation des commerçants […] sous forme d’ateliers pratiques ou de conseils personnalisés donnés par des experts.” Nous revenons plus en détail sur cette question dans l’article de ce dossier consacré à la formation.
Ces ateliers, selon l’UCM, doivent avant tout mettre l’accent sur un renforcement de la présence sur le Web: “donner les clés pour créer un site web, pour augmenter le référencement, pour bien utiliser les médias sociaux comme Facebook et les réseaux sociaux, et pour savoir comment développer un module e-commerce.”
A l’échelle nationale…
Terminons ce petit florilège de chiffres par ceux émanant de BeCommerce.
Selon l’étude 2014 de cette association belge d’e-commerçants, 55% des webshops proposent désormais leurs produits et services via les appareils mobiles (via une version mobile de leurs sites). Soit près de 4 fois plus qu’en 2011 (15%). Par ailleurs, la moitié des e-commerçants belges interrogés ont indiqué posséder un site web mobile adaptatif (responsive design). 50% disposent en outre d’une appli mobile (iOS demeure le leader avec 66% du marché suivi par Android, 60%, et Windows, 33%).
Mobiles et impulsifs
Si les consommateurs s’informent et comparent de plus en plus via des sites en-ligne, les achats en boutiques physiques a toujours la cote. Selon des chiffres de Mobilosoft, “40% des recherches de produits, effectuées sur un support mobile, concernent des offres locales. Et 82% de ces recherches débouchent ensuite sur des visites en magasin.”
Par ailleurs, l’achat impulsif se rencontre davantage en magasin (40%) qu’en ligne (25%). Source: Retailwire.
Ce taux d’achat “impulsif” risque toutefois de varier sensiblement à l’avenir, à mesure que des outils numériques (beacons, tags à scanner, touche virtuelle apparaissant sur le smartphone ou la tablette…) seront mis à contribution sur tous les supports (magazines, écrans de smartphone ou de télé, vitrines de magasin…) pour inciter le client à acheter.
Seuls 18% des exploitants de sites de commerce en-ligne disent ne pas (encore) vouloir se lancer dans le m-commerce. Ils étaient encore 48% en 2011.
Chiffre d’affaires global issu de l’e-commerce: 2,2 milliards d’euros, dont 9,7% (213 millions) en m-commerce. Un an plus tôt, le chiffre d’affaires mobile n’était encore que de 126 millions, soit 8,8% du total.
Il reste certes du chemin à faire et un écart à combler avec les pays les plus progressistes. Aux Etats-Unis, par exemple, le m-commerce représente 18% des ventes en-ligne. Sans oublier la zone Asie-Pacifique qui représente désormais le principal pôle d’e-commerce (avec 41,4% du marché mondial).
Principaux produits achetés par les Belges via des supports m-commerce: l’habillement, l’aménagement intérieur, les activités liées au tourisme (tickets d’avions, etc.), les jouets, les produits de beauté.
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