Depuis la fin juin, des beacons ont fait leur apparition dans les rayons de 10 hypermarchés Delhaize, envoyant des messages de promotions spécifiques aux consommateurs entrant dans le magasin. 

Initié par Coca-Cola Enterprises (Belgique), en partenariat avec Delhaize, ce projet-pilote de marketing mobile vise à tester l’intérêt commercial et la faisabilité d’une technique de promotion de type “proximité”. Partenaire choisi: Agilys, auteur de la solution myShopi, appli mobile de gestion d liste d’achats, de coupons et promos. “Coca-Cola nous a sélectionné parce que nous affichons, en Belgique, le plus haut taux de téléchargement en matière d’appli mobile dédiée au retail. Cela permet au projet-pilote de toucher potentiellement davantage de consommateurs pour l’évaluation d’opportunité”, indique Philippe van Ophem, co-fondateur et directeur commercial de myShopi.

La technologie beacon (balises) pour le signalement de promotions a été choisie pour plusieurs raisons, explique Philippe van Ophem. A commencer par le fait qu’elle n’impose aucune action spécifique à l’utilisateur: pas de téléchargement d’appli spécifique (en dehors de miShopy ou, demain, d’autres applis similaires), pas de “chasse aux promos” au magasin, pas de manipulation inconfortable de smartphone pour passer par exemple l’appareil devant une ‘tag’…

“La technologie beacon est la seule à permettre ce signalement spontané dès qu’une personne pénètre dans une zone. L’information est “poussée” automatiquement vers lui. Avec du NFC [near-field communications; via tags, codes QR…], le consommateur doit être demandeur, initier l’action. Le NFC impliquerait en outre que les magasins multiplient les affiches pour informer les clients.”

Le principe

A condition de disposer d’un smartphone iOS ou Android (la version pour Windows Phone n’a pas été développée pour les besoins du projet-pilote) et de l’appli myShopi, les clients reçoivent “dynamiquement” – autrement dit, sans action de leur part – un message les avertissant d’une promotion (Coca-Cola, en l’occurrence) en magasin.

L’avis de promotion se fait en deux temps. Aux abords du magasin, une balise envoie un message (tonalité et texte) via Bluetooth. Identifié et relayé par l’appli myShopi (la dernière version inclut le SDK nécessaire), le message signale au consommateur qu’une promo Coca-Cola l’attend à l’intérieur. Le message peut être modulé pour le rendre plus attrayant, l’invitant par exemple à choisir un chariot plutôt qu’un panier dans la perspective d’un achat volumineux intéressant.

Quand le client s’approche du rayon, un second message lui parvient, toujours via l’appli myShopi, détaillant le contenu de la promo sur le produit. Dès cet instant, le client peut bénéficier du bon de réduction dématérialisé. Il paie à la caisse, scanne son ticket de caisse pour télécharger l’information dans l’appli myShopi et le montant de la réduction lui sera versé sur son compte en banque dans les 7 jours qui suivent. Voir la petite vidéo explicative sur YouTube.

Pas (encore) de personnalisation

Pour les besoins du projet-pilote, outre le fait que les promos ne concernent que les produits du catalogue Coca-Cola, les messages diffusés par les beacons sont identiques pour tous les clients. Mais la personnalisation est bien évidemment une évolution que les marques et les enseignes ne manqueront pas d’envisager, à des fins de fidélisation et de modulation des offres. Quant à savoir avec quelles bases de données la solution sera couplée (historique d’achat du client auprès de l’enseigne ou préférences d’achat vis-à-vis de la marque), tout est encore envisageable – et sera sans doute exploité par les premiers intéressés.

Pour sa part, Philippe van Ophem estime que “la gestion des beacons, dans le secteur de la distribution, devra être assurée par les enseignes elles-mêmes [et pas par les marques]. C’est à elles qu’il revient de choisir les emplacements, d’organiser les rayons afin notamment que le consommateur ne soit pas bombardé de messages venant d’une multitude de marques. Ce qui aurait un effet de spam.”

D’autant plus que l’une des particularités de la technologie beacom – son large rayon d’action – permet d’“arroser” de larges zones et donc de nombreux clients potentiels.

La portée (réellement utile) de la technologie Bluetooth 4 est en effet de l’ordre de 40 à 50 mètres (théoriquement même 100 mètres mais avec perte d’efficacité… et de pertinence en termes de géolocalisation précise). Le NFC, comme son nom l’indique, ne fonctionne lui qu’à très faible distance (quelques centimètres). Ce qui explique d’ailleurs que cette technologie soit choisie pour les paiements sans contact et débits automatiques de cartes. Sécurité et confidentialité obligent.

Des tests en plusieurs phases

Le projet-pilote dans les magasins Delhauze a été organisé en plusieurs phases destinées à tester la faisabilité technique et opérationnelle de la solution et à analyser toute une série de critères: depuis l’impact de la proportion de métal dans certains rayons sur la qualité du signal (Bluetooth Low Energy, génération 4) jusqu’à la réaction des consommateurs (message lu ou non, à quel moment…).

“Les premiers tests ont d’ores et déjà permis de valider la faisabilité technique. La totalité du processus – depuis l’envoi du premier message à l’entrée du magasin jusqu’au remboursement de la promotion – fonctionne. Mais les tests nous ont également permis d’identifier les aléas potentiels. Il faut en effet que toutes les conditions soient réunies sinon la solution est inopérante: un smartphone avec Bluetooth activé, doté de la toute dernière version de l’OS (iOS ou Android) et du logiciel myShopi, géolocalisation activée dans myShopi…”

Pour l’heure, seuls 10 hypermarchés Delhaize, répartis dans les trois régions du pays, sont concernés. Dans une prochaine phase, l’enseigne devrait étendre l’expérience à 10 autres magasins (franchisés, cette fois) de moindre envergure.