Constat en demi-teinte pour l’AWT lorsqu’elle fait le bilan des informations récoltées, en 2013, du côté des entreprises wallonnes en matière d’e-commerce:

• le pourcentage de sociétés locales qui s’adonnent à la vente en ligne (de leurs produits ou services) reste trop faible
• l’“e-business”, c’est-à-dire les solutions permettant à des partenaires commerciaux de gérer leurs relations via des mécanismes informatiques automatisés (extranet, VPN, EDI, Web EDI), demeure apparemment réservé aux grandes entreprises et, en particulier, à celles évoluant dans des “secteurs, tels l’automobile ou la distribution, qui opèrent à flux tendus”. Score global: 10% des entreprises pratiquent l’e-business
• le “back office” (facturation, comptabilité, voire gestion des stocks) est trop peu intégré avec les solutions “front office” (prise de commande, catalogue, relation clientèle)
• l’interaction (dialogue) avec la clientèle existante ou potentielle est encore trop négligée
• le multilinguisme des sites d’e-commerce est rare, privant les entreprises d’une clientèle extra-locale.

Voyons tout cela dans le détail.

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Un pactole encore inexploré

On note certes quelques progrès, telle la proportion de site permettant de passer des commandes en-ligne via le site Internet (+ 6%), mais nombre de mesures jugées nécessaires pour permettre aux sociétés locales de tirer utilement parti de relations commerciales via Internet, nombre de ces mesures demeurent aux abonnés absents.

• “65% des entreprises qui disposent d’un site Web lui attribuent moins de 10% de leur chiffre d’affaires”. La marge de progression est grande (ce qui, en soi, ouvre de belles perspectives). Surtout si l’on jette un regard vers les chiffres publiés, pour l’ensemble de la Belgique, par Comeos qui estime que le chiffre d’affaires réalisé par les e-commerçants belges a progressé de 25,6% en 2013 par rapport à 2012, se fixant à 1,91 milliard d’euros.
• La majorité d’entre eux sont en outre unilingues. Ce qui fait dire à l’AWT: “en dépit du bon taux d’équipement des entreprises wallonnes en site Web, leur intégration demeure insuffisante dans la stratégie de vente (à l’international)”.
• Autre faiblesse: une infime minorité (3%) de sites sont “optimisés” pour supports mobiles (tablettes ou smartphones) et seulement 13% des sites sont “adaptés” pour faciliter une consultation via mobiles.
• Les grandes entreprises (71%) et les PME (55%) sont davantage portées sur les achats en-ligne que les TPE (45%) et certains secteurs sont plus concernés que d’autres. Parmi eux, assez logiquement, les sociétés évoluant dans les secteurs IT et médias (72%) mais aussi le secteur des soins de santé (59%) et la distribution (58%).
• Si, toutes catégories confondues, 45% des sociétés wallonnes effectuent des achats en-ligne, 50% de ces transactions doivent ensuite être réencodées dans leur comptabilité. L’intégration avec le back-office reste bien souvent un chantier encore à réaliser. C’est toutefois mieux qu’en 2012, lorsque 61% d’entre elles devaient se coltiner cet exercice manuel.
• Côté vente en-ligne par contre, cela reste “Waterloo morne plaine”. Pas de grimpette en vue: seules 10% des sociétés wallonnes s’y adonnent et trois-quart d’entre elles proposent un système de paiement électronique.
• En matière de ventes, comme c’est le cas côté achats, l’intégration avec la comptabilité demeure aussi un point faible: 60% des sociétés qui réceptionnent des commandes électroniques doivent ensuite les réencoder.

Les solutions d’e-commerce se rencontrent essentiellement dans les secteurs suivants:

• commerce de détail: 24%
• distribution: 23%
• industrie (“hors industrie lourde”): 13%
• IT: 10%

Un chiffre encore: 72% des sites répertoriés et analysés par l’AWT sont de type B2C.

Des ventes qui ne progressent pas

Un pour-cent. Un seul et maigre petit pour-cent. C’est le seul changement que note l’AWT en termes de sociétés wallonnes s’adonnant à des ventes en-ligne.

10% des sociétés interrogées par l’AWT (soit 294 entreprises sur la totalité du panel analysé) disent pratiquer la vente en-ligne, que ce soit via un site Internet, des mécanismes EDI ou… l’e-mail (ayant toutefois “valeur de bon de commande”). Elles étaient 9% en 2012. Le léger mieux les ramène simplement au taux qui avait été enregistré en 2010. Autant dire qu’on évolue largement dans la marge d’erreur et que la tendance n’est guère significative.

Le chiffre doit d’autant plus être pris avec toutes les réserves d’usage qu’il concentre bien des scénarios. Entre vendre via un site Internet et vendre par le canal de l’e-mail, il y a bien évidemment un monde.

Hélène Raimond (AWT): “l’offre demeure insuffisamment diversifiée, les sociétés trop passives”, résume Hélène Raimond

A l’occasion de son enquête, l’AWT a par ailleurs pu constater combien la compréhension de ce qu’est ou devrait être la “vente en-ligne” est relative. Dans ses commentaires, l’AWT relève en effet: “il faut souligner la difficulté d’identifier clairement le concept de vente en ligne. Certains répondants déclarent ainsi ne pas vendre en ligne alors qu’ils proposent des moyens de paiement sur leur site Web. D’autres, par contre, disent vendre en ligne, mais n’ont en réalité qu’un site “carte de visite”, pas de site ou parfois un site qualifié de non public.”

Face à ce flou, l’enquête s’est cantonnée à analyser les réponses données par “un échantillon représentatif de sites Web d’e-commerce au sens classique du terme, c’est-à-dire permettant au consommateur d’acheter directement en ligne (présence d’une interface client avec un catalogue des produits, un panier d’achat, un processus de commande en ligne et un moyen de paiement). Cet échantillon d’une centaine de sites représente environ 41% des entreprises ayant déclaré vendre en ligne.” Plus de détails sur la méthodologie utilisée par l’AWT via ce lien. 

Autant dire que pour la fiabilité statistique des résultats et pour se faire une idée réelle de la situation, il serait bon de revoir les méthodes et de mener une étude beaucoup plus approfondie…

Quoi qu’il en soit, même si l’on restreint la vision à cet “échantillon représentatif”, le constat posé n’est guère enthousiasmant. D’une manière générale, “l’offre demeure insuffisamment diversifiée, les sociétés trop passives”, résume Hélène Raimond, économiste et experte PME à l’AWT. Les sociétés locales, par cette passivité et leur présence trop rare dans les circuits de ventes en-ligne laissent beaucoup trop le champ libre à leurs concurrents. Non seulement flamands mais aussi et surtout étrangers opérant ne serait-ce que dans les pays limitrophes (France, Allemagne, Pays-Bas). C’est là un constat et un signal d’alerte qui avaient largement été soulignés, voici quelque mois, lors d’une conférence consacrée à l’e-commerce, organisée par Technofutur TIC.

Manque d’interaction

Les sites d’e-commerce passé sous la loupe de l’AWT montre également une trop faible tendance à tisser des liens et des moyens de dialogue avec leurs clients ou prospects. A une époque où le phénomène de recommandations est un levier important pour attirer et fidéliser des clients, les sites des entreprises wallonnes demeurent trop passifs.

Quelques chiffres:

• 40% sont assortis d’un blog
• 30% autorisent la publication d’un avis par les consommateurs ou ont ouvert un forum de discussion
• 40% proposent des boutons de partage de contenus
• les liens vers les réseaux sociaux sont davantage présents (57% des sites étudiés)
• 50% donnent la possibilité de s’abonner à un flux RSS.

Conclusion: “il y a un manque flagrant d’outils d’interactivité.”

La visibilité sur Internet n’est pas non plus un point fort: “33% seulement utilisent des mots-clé cohérents pour les différentes pages de leur site.” Autant dire que le référencement est largement en berne…

Processus interrompu

Des progrès demeurent en outre nécessaires du côté de la finalisation de la chaîne. Celle-ci s’arrête souvent avant le processus de paiement en-ligne.

44% de l’échantillon analysé proposent une plate-forme de paiement sécurisé mais 40% continuent de proposer le recours au virement bancaire comme moyen principal de paiement. 24% des sites ne proposent aucun mode de paiement électronique.

Côté sécurisation des opérations en-ligne, l’analyse de l’AWT pointe un autre souci récurrent: “seuls 37% des sites prévoient un encodage sécurisé [par cryptage des données] des informations clients.”

Les raisons des réfractaires

Si 10% des sociétés wallonnes pratiquement la vente en-ligne, pourquoi les autres 90% ne le font-elles pas? L’AWT leur a posé la question.

Les réponses sont assez variées mais on y retrouve des arguments qui touchent directement à la connaissance ou à la maîtrise des technologies IT.

– 16% des entreprises sondées évoquent des “problèmes logistiques liés à l’e-commerce (stockage, transport et livraison)”

– 16% également reculent devant l’exercice en raison des coûts qu’implique la mise en oeuvre d’un site de vente. L’argument du coût revient également de manière indirecte via l’impact qu’aurait la réorganisation du travail ou des processus.

– 4% disent ne pas avoir confiance dans la sécurité des paiements électroniques.

– 1% des sociétés interrogées parlent de “difficulté à trouver des partenaires dans le cadre des projets d’e-commerce”.

L’AWT y ajoute une raison moins ouvertement avouée, à savoir “le degré moyen de technophilie des principaux secteurs de l’économie régionale – industries, construction, commerce de détail – qui ne favorise pas l’expansion de l’e-commerce.”

Pour plus de détails sur les chiffres de l’AWT (types de biens vendus en-ligne, modes de livraison et de paiement, freins au développement de l’e-commerce, rappel de chiffres venant par exemple de Pagesdor.be…), rendez-vous sur le site de l’Agence.