Jeune société namuroise, qui compte actuellement 7 personnes, Universem s’est jetée dans le bain, très convoité, du SEM/SEO/SEA. En clair: les services de référencement Web, sous leurs formes naturelle ou payante, permettant aux sociétés, projets et individus d’être repérés et mis en exergue sur les moteurs de recherche. Google en tête, bien évidemment.

A la clé: l’optimisation des campagnes et communications marketing.

Autre corde, voisine, que Unisersem a portée à son arc: l’analyse de trafic et de comportement d’internautes. Non seulement sur des sites Internet classiques mais aussi sur réseaux sociaux. Cela lui permet par exemple d’évaluer, pour ses clients, le taux de succès- et de rentabilité- des différents “trafics” par type (croisé) d’actions, de cible de clientèle, de réseau social où elles se déroulent, etc.

Pour éviter de se retrouver noyée, invisible, dans la masse d’agences Web qui se sont positionnées sur ce double terrain du référencement et de l’analytique ‘webisant’, Universem mise sur des solutions de monétisation d’un genre nouveau (nouveau, du moins, à l’échelon local) et sur une application de type tableau de bord, que les décideurs d’entreprise peuvent consulter en ligne pour effectuer eux-mêmes une analyse de trafic de leur site.

“Click to download”

“Pour rentabiliser toute une série d’actions et, dans le même temps, accroître sa notoriété, une société peut rendre toute une série de choses actives ou activables sur son site”, explique Simon-Pierre Breuls, fondateur et directeur marketing d’Universem. En clair: déclencher, d’un simple clic, une action, obtenir un service ou un contenu tangible et non seulement un lien vers un autre site.

Des exemples de “click to download” sponsorisé? Une société désire faire la promotion d’une appli mobile. Du SEA lui permettra d’acheter des mots-clés et d’apparaître, par exemple, en bonne place sur Google. Mais pourquoi ne pas franchir un pas de plus et associer la publicité ainsi générée à un lien actif qui permet de télécharger directement l’appli? Le principe peut s’appliquer à de multiples types de contenus: applications mobiles, clip musical, clip vidéo faisant la promotion d’une personne, d’un produit, d’un service, micro-version démo…

Autre exemple: “Une société participe à un salon professionnel et veut rentabiliser sa présence. Du “click activable” peut lui permettre de recommander ce salon.” Avec monétisation possible via la promotion des organisateurs.

Pour la Maison du Tourisme de la Haute-Meuse, Universem a par exemple mis ce principe en pratique en permettant à un internaute qui fait une recherche sur le nom de Dinant de se voir proposer une publicité (“poussée” via AdWords), avec possibilité pour lui de télécharger directement l’application mobile qui permet de suivre un parcours de découverte touristique de la ville et de ses alentours, en utilisant son smartphone.

Une autre piste est d’associer le clic actif à la possibilité de récolter des CV de candidats à un poste à pourvoir. “Pour les sociétés qui éprouvent des difficultés à recruter du personnel, ce type d’acquisition peut être un moyen d’attirer plus aisément les candidats vers l’entreprise.”

Dans l’état actuel des choses, le clic actif ne coûte pas encore plus cher que du SEA classique. Un moyen comme un autre pour une société n’ayant pas de gros moyens publicitaires d’optimiser ses actions de visibilité.

“Click to call”

La fonction “click to call”, essentiellement destinée à des utilisateurs mobiles (mais pouvant aussi être exploiter via le VoIP ou Skype, a pour objectif de déclencher une action immédiate. Exemple: un consommateur qui contacte directement le magasin où il trouvera l’article en promotion, procédera à une réservation… De quoi susciter l’achat-réflexe.

D’un point de vue analyse marketing et vérification de l’efficacité des campagnes, ce principe permet d’effectuer des bilans précis- par zone géographique (via segmentation par indicatifs variant par région), par type de mot-clé ou de publicité qui attire, séduit et “convertit” davantage de clients… “Le call tracking offre en outre d’autres avantages”, souligne Simpon-Pierre Breuls. “Hier, il était possible de mesurer le nombre de contacts établis avec la cible en calculant le nombre de formulaires électroniques remplis, de documents PDF téléchargés… Désormais, on peut savoir qui a appelé, quand, de quelle région… Les informations collectées grâce à du web analytics et à du call tracking doublent quasiment les taux de conversion. Cela bouleverse radicalement les coûts d’acquisition de clients.”

Le principe du “click to call” pourrait aussi s’appliquer aux offres d’emploi (lier une offre à un numéro joignable immédiatement d’un simple clic) mais, en la matière, Universem n’a pas encore pu concrétiser l’idée. L’agence envisage par contre d’exploiter le concept à l’occasion de journées de collectes de dons (par exemple pour le Télévie, RTL étant l’un de ses clients).

Tableau de bord analytique

Pour ses clients, Universem a élaboré et met à disposition une application en-ligne qui permet aux responsables de la société de vérifier l’impact de chaque campagne marketing, sur chaque canal choisi (Internet, réseau social…). Histoire pour eux de se débrouiller seuls, sans devoir investir un budget dans la prestation régulière de services par une société telle Universem. “Une PME ne dispose pas d’un budget permettant de nous payer chaque mois. La solution Dashboard leur permet donc d’opérer en autonomie relative. Nous nous limitons, dès lors, à les conseiller en matière de campagnes marketing et nous assurons un suivi et une évaluation stratégiques. Le cas échéant, en ce compris pour de plus grands clients tels Carrefour, nous intervenons pour des analyses plus poussées, par exemple en vue d’une présentation de bilan de campagnes au conseil d’administration.”

Les fonctions analytiques, présentées dans une interface graphique aisée à interpréter, permettent d’évaluer le coût et le ROI, les taux de conversion, la valeur finale d’une campagne, ou encore de déterminer quels mots-clés achetés ont eu le plus d’effet, par groupe d’annonce, par public-cible, par période, par zone géographique, etc. “Grâce aux indicateurs de performances et aux codes de traçage que nous mettons en oeuvre, nous pouvons alimenter des tableaux en informations précises. Par exemple, pour indiquer à chaque client quel canal lui rapporte plus. Et, de là, l’aider à réorienter éventuellement sa stratégie commerciale ou lui conseiller de se renforcer sur un créneau bien particulier.”

Universem a récemment engagé un analyste, formé notamment à la Solvay Business School, pour développer et affiner davantage sa solution Dashboard et en arriver à un outil qui soit personnalisable en fonction des besoins et indicateurs spécifiques de chaque client.

La solution peut actuellement “ingérer” et interpréter des données provenant de campagnes AdWords. S’y ajouteront à court terme des informations venant d’autres sources de trafic: référencement naturel, réseaux sociaux, mailings… Exemple de “donnée” à rajouter: l’effet ou l’impact d’une viralité sur Facebook.

“Il nous faut encore progresser dans l’efficacité de l’outil. Par exemple, simplifier le traitement de volumes importants de données, déterminer quelles données doivent être présentées dans le tableau et sous quelle forme… Ce sera le rôle de notre analyste.”

L’éveil des PME

“Le référencement par les moteurs de recherche est encore un concept peu exploité et peu maîtrisé par les PME en Wallonie. La sensibilisation n’a réellement commencé qu’il y a deux ans”, estime Simon-Pierre Breuls. “C’est un domaine en pleine croissance mais rares sont encore les sociétés qui développent une réelle stratégie.”

Or, le référencement actif est potentiellement un outil efficace pour optimiser activités et chiffre d’affaires, grâce à une meilleure visibilité. C’est tout le paradoxe de l’universalité de la Toile et de la communication. Un consommateur à la recherche d’un produit ou d’un service s’en remet désormais aux moteurs de recherche pour lui dénicher une solution ou une réponse. Et si celle qui s’affiche à l’écran vient de loin alors qu’il se trouve un petit acteur local, apte à lui procurer la même réponse avec la même efficacité, mais que ce dernier est invisible ou mal positionné dans les résultats de recherche, l’acteur local a aujourd’hui moins de chances qu’hier d’attirer son attention.

Par rapport à un acteur tel Semetis ou iProspect, deux autres sociétés positionnées sur le terrain du SEM/SEO/SEA, Universem vise plus volontiers le créneau des PME (même si de grands noms, tels RTL ou Carrefour, figurent à son catalogue). “Nous visons davantage les patrons de sociétés qui ne maîtrisent pas le référencement ou les marketers. Nous développons aussi davntage de solutions pour mobiles.”

Le référencement reste malgré tout un investissement non négligeable pour une société: “un minimum de budget est nécessaire mais il est toujours possible de faire de l’optimisation”, même de manière minimaliste. Le tout est de savoir si ce “minimalisme” est proportionnellement aussi “rentable” qu’une mise plus importante.

Lente maturation

L’analyse de l’impact qu’ont les campagnes marketing n’en est encore qu’à ses balbutiements. Non seulement parce que ceux qui s’y adonnent plus volontiers sont davantage de grandes entreprises ou des start-up, des sociétés en phase de croissance, qui sont conscientes des nouveaux modes de fonctionnement du marché et sont prêtes à investir du temps dans ces nouveaux outils. Mais aussi parce que les fonctions et potentiels mis en oeuvre demeurent relativement basiques. Un peu à la manière des ERP qui ont généré une meilleure efficacité financière dès l’instant où des outils de business intelligence sont venus s’y greffer, l’analyse de campagnes marketing continue souvent d’opérer en vase clos.

L’analytique Web ou marketing devra venir s’intégrer avec d’autres dimensions (e-commerce, CRM…) pour montrer sa réelle utilité financière et opérationnelle pour une entreprise. “Par exemple”, raisonne Simon-Pierre Breuls, “en combinant ces informations avec les données d’achats auxquels un consommateur a procédé en aval, suite à une campagne. Ou en les combinant avec des données de CRM afin d’encore mieux cibler les activités déployées sur le Web. Cela permettra, potentiellement, aux entreprises- PME comprises- de réaliser des économies énormes… quand les budgets ad hoc seront consacrés à ce genre d’exercice. Mais ce n’est pas pour tout de suite…”