Retail: les sites Internet snobent encore le mobile

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Par · 28/06/2012

7% seulement des retailers actifs en Belgique, tous secteurs confondus, disposent d’un site Internet optimiser pour toucher un public d’internautes mobiles. Il ne s’agit là que d’une moyenne (avec d’importantes variantes selon les secteurs) mais le chiffre est largement à la traîne par rapport aux quelque 22% de Belges de plus de 16 ans qui, selon une étude récente Ipsos/Google, sont équipés de smartphones. Ce qui, par parenthèse, est sensiblement moins que les pourcentages des pays voisins: France: 38%; Allemagne, 29; Pays-Bas: 43; UK: 51.

Le chiffre de 7% de sites mobiles, chez les retailers, est le résultat d’une enquête menée, en mai et juin, par Woorank pour le compte de Mobilosoft, jeune start-up bruxelloise spécialisée dans le marketing mobile et la conception de sites Internet optimisés pour le mobile. Cette dernière désirait en effet en savoir plus sur la “fibre mobile” qui anime ou non les diverses enseignes présentes dans le monde de la distribution en Belgique.

Constat immédiat: le créneau sur lequel elle s’est implantée est encore largement inexploité. Si des marques telles que Red Market (Delhaize), Renman, Total, Auto5, Mondo Bio ont pris de premières initiatives (on les retrouve dans le portefeuille de Mobilosoft), la grande majorité “oublie” toute une frange de clientèle ou un pan non négligeable de l’éventail cross-canal qui, pourtant, pourraient contribuer à augmenter son chiffre d’affaires. Même si…

Des mobinautes belges à la traîne ?

Peut-être, en fait, la distribution est-elle tout simplement au diapason de la pénétration du “m-commerce”. Ainsi le Baromètre 2012 publié récemment par l’AWT indique-t-il que seulement 2% des Wallons de plus de 15 ans procèdent à des achats via téléphone mobile. Si 40% de la population wallonne a acheté ou vendu des produits ou services via Internet en 2011, le desktop demeure leur outil de prédilection. Seulement 5% des “e-consommateurs” ont recours, pour ce faire, à leur smartphone.

Les chiffres sont plus optimistes du côté d’Ipsos/Google: 26% des détenteurs belges de smartphones l’ont utilisé pour effectuer un achat en-ligne. Autres chiffres significatifs de cette étude que pointe Georges-Alexandre Hanin, cofondateur de Mobilosoft:

  • 65% ont effectué une recherche sur un produit ou un service sur leur GSM
  • 17% l’utilisent pour comparer les prix et se renseigner sur les produits
  • 16% ont déjà changé d’avis à propos de l’achat d’un produit ou service en magasin après avoir consulté des informations sur leur smartphone
  • 16% ont déjà changé d’avis à propos de l’achat d’un produit ou service en ligne après avoir consulté des informations sur leur smartphone
  • suite à une recherche sur smartphone, 21% ont effectué un achat en magasin, tandis que 23% ont effectué un achat sur ordinateur (pour ces derniers, essentiellement des contenus multimédia tels que films, musiques, livres…).

Retail: les bons et mauvais élèves

Mais revenons-en à l’étude de Mobilosoft.

550 des principales enseignes retail ont été étudiées dans quelque 38 secteurs (voyages, restauration rapide, articles de sport, stations service, équipements électroménagers, alimentation…).

Seuls 10 des 38 secteurs investigués affichent un taux de sites “mobilisés” supérieur à 10%:

  • hôtellerie: 40%
  • restauration rapide, voyages, équipements nautiques, vendeurs de cuisines, automobile: 33%
  • vente d’accessoires: 22%
  • stations essence: 18%
  • articles de sports, électroménager: 11%

Les magasins de bricolage et les points de vente de journaux et magazines suivent avec 9%.

Les magasins qui vendent des articles de mode (4%), cosmétiques (8%), de jardinage (5%)… ont encore bien des progrès à faire. D’autres, qui vendent des téléphones, chocolats, souliers, pneus, meubles…, sont encore au point mort.

La grande distribution (alimentation) se morfond à 2%. Seuls, selon l’étude de Mobilosoft, Red Market et Renman disposent d’un site Internet mobile. Les grands noms, tels Delhaize, Colruyt, Carrefour, Aldi…, sont aux abonnés absents.

Présents mais pas forcément efficaces

Même les sites qui ont été conçus ou optimisés en fonction d’une audience mobile ne proposent pas forcément des sites efficaces ou attractifs.

L’un des contenus les plus fréquemment proposés est le catalogue (74% des cas), suivi par un localisateur de magasin (69%). Bon réflexe.

Par contre – et de manière étonnante – les avis de promotions ne se retrouvent que sur 18% des sites “alors que c’est là ce qui intéresse sans doute le plus les acheteurs potentiels”, commente Georges-Alexandre Hanin. L’exploitation des réseaux sociaux laisse également à désirer (31%) alors que c’est là, potentiellement, un puissant outil d’attractivité et d’essaimage de “bons plans”.

Autre point faible de la majorité des sites mobiles existants: la vitesse de chargement des pages. Les moyennes? 23 secondes en 2G, 5 secondes en 3G, 2,8 secondes en 4G, 2,5 secondes en WiFi. Rédhibitoires en 2G, les autres temps de chargement peuvent paraître raisonnables mais c’est sans compter l’impatience toujours plus prononcée des internautes. Selon diverses études, la plupart escomptent attendre moins de 3 secondes. Passé les 5 secondes, ils ont déjà renoncé et recherchent un site plus réactif. “Pire”, souligne Georges-Alexandre Hanin, “50% ne reviendront plus et 57% ne recommanderont pas le site à leurs connaissances.”

D’où viennent ces lenteurs de chargement? En cause, quelques erreurs technico-stratégiques: seuls 32% des codes ont été optimisés pour le mobile; les fichiers sont trop lourds (528 Ko en moyenne alors que la taille optimale avoisinerait plutôt les 87 Ko); et un trop grand nombre de fichiers par page (18,5 en moyenne alors que 10 devrait être un maximum, un smartphone ne pouvant charger qu’entre 2 et 4 fichiers à la fois).