Advergames: un pactole alléchant

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Par · 25/06/2012

Le jeu sérieux qui se mue en support de message publicitaire est une tendance qui, selon Olivier de Wasseige, directeur de Defimedia, ne peut que gagner en importance à l’avenir. “Ce créneau est en pleine ascension. L’essor des équipements mobiles, en ce compris les tablettes, va sans doute le faire littéralement exploser. D’autant plus que les coûts télécoms s’amenuisent et que les techniques de design s’améliorent.”

Sur le principe-même du concept, Olivier de Wasseige identifie également des atouts gagnants: “Là où un message publicitaire ne dure que quelques secondes, implique un investissement majeur pour un temps d’exposition fort faible, le jeu sérieux permet de créer une relation plus positive entre le consommateur et la marque, de maximiser le temps d’exposition et de toucher plus de personnes directement par le biais de la viralité. On voit rarement les consommateurs conseiller aux autres de regarder une pub. Par contre, avec un advergame, le joueur ne se prive pas d’envoyer de multiples liens à ses connaissances via son smartphone, par exemple… Le coût [de développement et de réalisation] par prospect ou client est sans commune mesure avec celui d’une pub traditionnelle.” Par contre, il est toujours difficile de mesurer, en ce compris en termes de ROI, l’efficacité d’un jeu promotionnel.

En la matière, on manque encore d’outils. Même si les partisans des advergames soulignent combien l’impact émotionnel est important. Il aurait même été psychologiquement prouvé que le taux d’impact, de rétention de l’information ou du message est largement supérieur à celui d’une pub. En partie en raison de l’effet nouveauté du média? Qu’en sera-t-il quand on sera submergé de jeux, qu’on téléchargera volontairement ou dont nous abreuveront demain les circuits promotionnels quand ils seront devenus de la “spub” (enfant naturel du spam et de la pub)?

Quoi qu’il en soit- ou advienne- les annonceurs exploitent d’ores et déjà le support de l’advergame pour l’enrichir et accentuer l’impact du message: cadeaux, coupons, bons de réduction activables en-ligne… Tout est mis en oeuvre pour stimuler la vente, au-delà de l’instant ludique du jeu proprement dit. Les finalités poursuivies peuvent être multiples: développement de notoriété de la marque, redressement d’image, support supplémentaire aux forces de vente, recrutement de nouveaux clients…

Et l’annonceur capte au passage pas mal d’informations sur le joueur: “il devient possible de faire du data mining”, souligne Olivier de Wasseige. En fonction du canal sur lequel est diffusé le jeu (smartphone, Internet, réseau social…), l’annonceur peut accéder à certaines données du joueur” Du genre, profils, préférences, habitudes… “Cela aussi, c’est un élément du ROI.”

La vipère dans le foin

Un autre débat prendra sans doute de l’ampleur, demain, à propos des advergames. A savoir celui du respect de la vie privée.

Comme le soulignait Philippe Laurent, avocat au Barreau de Bruxelles et chercheur au CRIDS, à l’occasion du salon SeriousGame.be 2012, l’objectif premier d’un advergame est d’attirer l’attention, de faire passer un message sur un produit. Et d’en profiter pour collecter des adresses mail ou IP afin de pouvoir ensuite abreuver le joueur d’informations ou propositions commerciales potentiellement rémunératrices. L’advergame étant devenu un outil de marketing viral, le taux d’intrusion devient important. “C’est là que le bât blesse surtout”, estime-t-il, “dans la mesure où toutes les règles ne sont pas respectées.” Le joueur n’est en rien protégé, voire simplement averti, de la captation et, surtout, des détournements possibles des données à caractère plus ou moins privé qui auront été saisies au gré de ses activités ludiques.